« La publicité : un moyen étudié pour vous rendre mécontent de ce que vous avez
et vous faire désirer ce que vous n’avez pas »
(Serge Latouche)
Autant l’avouer d’emblée : je fais partie de ceux qui contestent l’omniprésence de la publicité dans notre société et l’influence qu’elle exerce sur l’inconscient des gens. Je la crois coupable d’inciter à une consommation compulsive peu responsable et je m’efforce de résister à son pouvoir de séduction (tout en reconnaissant qu’elle peut avoir d’indéniables qualités d’esthétique et d’humour).
J’ai souri au retour de « Madame Laurent » sur les ondes de la RTBF.
Mais je suis irritée, plutôt qu’amusée, par les affirmations pseudo scientifiques des pubs pour les produits de lessive ou les « aliments contre le ballonnement».
«Les effets d’Activia sont scientifiquement prouvés par 30 études réalisées sur 2000 personnes » (graphique à l’appui…heureusement pour la firme productrice que le ridicule ne tue pas !)
Je m’indigne, compte tenu des risques pour la santé, des ondes émises par les antennes de téléphonie mobile, quand j’entends marteler à la radio le message répété suivant :
« Le seul téléphone dont vous avez besoin chez vous, c’est le GSM ».
Je suis excédée par la publicité téléphonique à domicile, dont la fréquence dépasse le tolérable.
Je déplore l’image réductrice de la femme (femme objet ou ménagère)
véhiculée dans de nombreux secteurs de la publicité.
Et je m’inquiète quand j’entends parler de « neuromarketing »
(cette nouvelle discipline, issue des neurosciences,
qui vise à mieux accéder à l’inconscient des consommateurs ciblés).
La publicité, ça crée de l’emploi et fait tourner l’économie, me répondrez-vous. Ce n’est pas une raison de tolérer ses excès, surtout lorsqu’elle nous manipule en donnant l’illusion que tous nos problèmes vont se résoudre par un acte d’achat et qu’elle alimente, par un harcèlement omniprésent, une croissance économique préjudiciable pour l’avenir de la planète.
Et ne l’oublions pas, la pub, c’est le consommateur qui la paie !
La publicité dans l’espace public
En tant qu’échevine de l’Urbanisme, j’étais concernée par cette forme de publicité commerciale, certes moins envahissante que celle présente dans les médias, mais qui a la particularité de nous être imposée sans possibilité de nous y soustraire.
Or il faut savoir, comme l’explique Arnaud Pêtre, chercheur à l’UCL, que « le cerveau est un iceberg dont la conscience est la partie émergée ». Les 95% de notre activité cérébrale sont inconscients et nous ne contrôlons que notre cerveau conscient. Nous sommes donc conditionnés à notre insu par la publicité sans pouvoir contre argumenter ; et diverses expériences ont aujourd’hui démontré que les publicités que nous n’avons même pas eu conscience de voir nous influencent dans nos comportements et nos intentions d’achat !
J’ai toujours considéré, rejoignant ainsi l’avis de nombreux comités de quartier à cet égard, que l’envahissement de la ville par la publicité était une forme de pollution visuelle et de privatisation de l’espace public à des fins mercantiles. Ma pratique d’échevine Ecolo a donc eu comme objectif d’en limiter l’impact, autant que faire se peut, compte tenu des réglementations en vigueur et d’une position très minoritaire au sein du Collège à cet égard.
Il s’agit pour l’essentiel de panneaux muraux, de formats et de types variés (simple, déroulant, lumineux). La plupart sont installés sur des bâtiments ou des terrains privés aux propriétaires desquels ils rapportent un loyer substantiel.
Leur implantation est soumise à permis d’urbanisme (un permis délivré pour une durée limitée). Elle est réglementée par le RRU (Règlement Régional d’Urbanisme) dans un objectif esthétique et paysager.
Sont prescrites des limitations de surfaces publicitaires différentes pour 4 zones de l’espace régional (zone « interdite », « restreinte », « élargie » et « générale »). Nous n’avons pas à Uccle de zone élargie (dans laquelle un seul site peut recevoir jusqu’à 80 m_ d’affichage). Les PPAS communaux (Plans Particuliers d’Affectation du Sol) peuvent imposer des limitations supplémentaires (interdiction de toute publicité murale dans certains quartiers).
En région bruxelloise les surfaces autorisées sont plus grandes que dans certaines villes françaises ; mais la tendance est aujourd’hui à la multiplication de panneaux de format réduit (8m_).
Il est difficile de refuser une demande de permis conforme aux règles en vigueur. Il n’est pas facile non plus d’obtenir des sociétés publicitaires que les panneaux en infraction soient enlevés par leurs soins. J’ai même entendu dire que des menaces auraient été exercées à l’encontre d’entrepreneurs chargés par le Gouvernement régional de procéder à des enlèvements… rumeur ?
J’ai fait réaliser une carte des panneaux publicitaires implantés sur Uccle. Leur répartition est fort inégale ; certains quartiers sont plus envahis que d’autres. Dans l’ensemble, cependant, le nombre total des panneaux est en diminution depuis quelques années.
Des permis d’urbanisme doivent aussi être demandés pour des « caissons publicitaires » placés sur les trottoirs, notamment ceux dissociés des abris pour voyageurs aux arrêts des transports en commun (les « Mupi » : Mobilier Urbain Publicitaire et d’Information). Ceci mérite de s’y attarder quelque peu car ces dossiers nous ont posé problème.
La fourniture, le placement et l’entretien des abris bus et tram sont assurés par une firme privée. Celle-ci rentabilise la démarche par des contrats publicitaires. Les abris ne coûtent donc rien à la Commune. Celle-ci touche même une redevance annuelle substantielle, calculée sur base du nombre de surfaces publicitaires (de l’ordre de plusieurs centaines de milliers d’euro).
A Uccle, les abris ont été renouvelés en 2002 parce que la convention avec la firme Decaux venait à expiration fin novembre 2001. Le Collège a dû choisir entre les deux sociétés ayant répondu à l’appel d’offre pour une nouvelle convention (Decaux et Clear Chanel), sur la base d’un rapport comparatif rigoureux établi par le service des Travaux (en fonction de plusieurs critères). Le marché public a été attribué par le Conseil, sur proposition du Collège, à celle qui avait réuni le plus grand nombre de points (Clear Chanel) pour une durée de 12 ans.
Dans certains cas, les abris ne peuvent, pour des raisons de mobilité, avoir que des faces latérales réduites ; dans d’autres cas (voiries de prestige) la publicité est interdite par le RRU. Des caissons publicitaires dissociés de l’abri sont alors implantés ailleurs. Ce qui pose souvent des problèmes de mobilité (entravée sur les trottoirs) et de sécurité routière (par perte relative de visibilité). Sans parler du fait que les sociétés demanderesses ne respectent pas toujours les conditions qui leur sont imposées par le permis d’urbanisme !
Remarquons que la réglementation urbanistique ne régit que la forme de la publicité dans l’espace public. Elle ne s’occupe pas du fond du message.
Ce qui explique que l’on voit fleurir des publicités automobiles sur les abris des transports publics bruxellois en même temps que le ministre responsable plaide pour un transfert modal des déplacements urbains ! L’idée d’insérer, dans le cahier des charges des abris négocié par la Commune en 2001, des contraintes en matière de type de publicité n’a pas été retenue par le Collège arc-en-ciel ucclois.
Un exemple étranger mérite d’être souligné : celui de la ville brésilienne de Sao Paulo. La décision y a été prise d’une suppression totale de toute publicité dans l’espace public !
Et ce, d’après mes informations, à la satisfaction de 70% de la population et sans graves conséquences pour l’emploi. Simultanément, un projet est en cours de mise en valeur de l’architecture urbaine par un éclairage adéquat.
Une régulation trop laxiste
D’une manière plus générale, je pense que le secteur de la publicité n’est pas suffisamment régulé par les pouvoirs publics.
Le « Pacte écologique belge » (rédigé par 9 associations à l’occasion de la campagne électorale fédérale de 2007) dénonçait à juste titre le fait que, si le consommateur est désormais mieux protégé, « on est loin du compte lorsqu’il s’agit des impacts de la publicité sur l’environnement ».
Est-il par exemple cohérent de permettre la publicité pour des secteurs très énergivores tels que les vols en avion sur de courtes distances et les systèmes de climatisation en même temps que l’on fait la promotion auprès des citoyens d’une politique d’économie d’énergie ?
Quant aux publicités qui jouent habilement sur « l’Environnement » (comme en témoigne le virage spectaculaire du salon de l’auto 2008) elles s’inscrivent, ne l’oublions pas, dans la volonté de contribuer au maintien de la croissance du chiffre d’affaires des sociétés qui les financent. Avec parfois d’étonnants amalgames comme quand une firme bien connue nous conseille de « respirer » en nous souhaitant « une année avec moins de CO2 » !
Il existe bien sûr, en Belgique, un Jury d’Ethique Publicitaire depuis 1974 (le JEP) auquel des plaintes peuvent être adressées. Mais il émane du secteur publicitaire lui-même (même si depuis peu des acteurs de la société civile y sont entrés) et son pouvoir contraignant est limité.
Il peut agir avant la publication, sur base d’un projet (mais tous les annonceurs ne sont pas obligés de soumettre leur projet) et après, sur base d’une plainte (mais les campagnes étant relativement courtes l’avis du jury vient trop tard pour y mettre fin si nécessaire).
Jusqu’à présent, que je sache, ses avis n’ont pas régulé les appels à la surconsommation nuisible à l’environnement ni le matraquage publicitaire prenant les enfants et les adolescents pour cible… Et il est utile de souligner que le sexisme n’est pas un critère pris en compte par le JEP et que la proposition de loi antisexiste déposée par Ecolo et Groen en 2003 n’a pas été concrétisée.
Il est donc illusoire de croire en une capacité d’autorégulation par le secteur de la publicité.
Et la publicité à la RTBF ?
Chacun a l’impression que la publicité commerciale a progressivement pris une part de plus en plus envahissante dans les plages horaires de la radio et de la télévision publique belge (laquelle ne se démarque plus guère, à cet égard, de RTL ou des chaînes privées françaises). Nombreux sont ceux qui, comme moi, le déplorent.
L’argumentation de la RTBF est bien connue : sans les rentrées financières de la publicité, il lui serait impossible, faute de moyens suffisants, de remplir ses missions de service public. Il lui faut donc attirer les investisseurs publicitaires.
Conséquences présentées comme inévitables : une pause de pub qui n’en finit pas après le JT de 19h30 et entre les deux émissions de la soirée sur la une, des séries interrompues, des programmes culturels refoulés en fin de soirée, la multiplication de feuilletons américains, la suppression d’émissions de qualité dont l’audience est jugée insuffisante…
S’y ajoute l’incohérence qui consiste à remplir une mission d’intérêt collectif telle que l’opération « Planète-nature », tout en assurant simultanément la diffusion répétée de messages publicitaires nous incitant à consommer sans retenue !
Face au pouvoir financier des publicitaires, les messages « éco-civiques » ont bien peu de poids. Il a fallu du temps pour que soit interdite la publicité pour la cigarette ; à quand, par exemple, un balisage de la publicité automobile en fonction d’un seuil de pollution à ne pas dépasser ? Je sais qu’il faut pouvoir étayer en droit les raisons du refus d’une publicité par un média… c’est donc la loi qu’il faut changer.
Mais, plus fondamentalement, la question se pose de savoir s’il est normal qu’une chaîne publique soit contrainte de s’inscrire dans la logique concurrentielle de l’audimat ! D’autres modalités de financement du service public de l’audiovisuel permettraient de réduire la part nécessaire de rentrées publicitaires. Sans affaiblir la RTBF face aux chaînes privées, bien au contraire, et en référence aux missions d’information, de culture et d’éducation qui devraient lui être dévolues en priorité.
La Flandre l’a bien compris qui, en réduisant de manière drastique la publicité à la VRT, montre un exemple à méditer. Et les négociateurs du nouvel « Olivier » communautaire francophone semblent d’accord pour tenter l’expérience d’une chaîne sans publicité en télévision et en radio.
« Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour but de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir,
de le détendre pour le préparer entre deux messages.
Ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible »
(Patrick Le Lay PDG de TF1)
