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Analyse 2005/6
Communiquer autour du développement durable, une gageure ?
 
 
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Anne Versailles, chercheuse-associée à étopia, PhD, EducA21 (Groupe de Recherche en Education et Formation en Environnement -ULg) et consultante en communication et éducation vers un développement durable

Par Anne Versailles

En 2002, le WWF avait lancé l’idée de regrouper en un jour, le Earth Day, une offre de diverses animations, visites et autres manifestations initiées par différents organismes en lien avec le développement durable. Une balade « faune-flore » en Forêt de Soignes s’est pour l’occasion intitulée « promenade autour du développement durable en Forêt de Soignes ». Alors qu’une telle activité peut en d’autres circonstances rassembler une vingtaine de promeneurs, une seule personne s’est présentée ce jour-là au rendez-vous !

L’expression « Développement Durable » fait-elle peur ? Fait-elle fuir ? Il est pourtant de bon ton aujourd’hui de l’introduire dans la conception de son image. N’est-il pas curieux de constater que si le DD sert parfois à vendre, il se vend lui-même très mal !

Pourquoi chercher à communiquer sur le développement durable ? L’un des fondements du concept est la participation : le développement durable ne se décrète pas, il se construit en commun. Sa réalisation passe par tant de changements individuels et collectifs dans nos modes de pensée et de vie, qu’il implique la responsabilisation et l’engagement de tous et de tout un chacun. Il importe donc de le faire connaître, de le faire aimer, de créer de l’adhésion et de la mobilisation autour de ses valeurs, de ses principes, de ses objectifs, de ses réalisations.

Communiquer le DD ou le faire connaître

Problème de définition.
« Vous avez dit DD ? Et qu’avez-vous mis derrière cette expression ? » Il n’existe pas de réponse unique, définie, unanime. Le développement durable paraît décidemment comme un concept flou dans lequel on peut tout mettre, son contraire et n’importe quoi. Et c’est vrai qu’en fonction du regard que chacun porte sur le monde, de son origine socio-géographique, de son milieu socio-professionnel, de ses référents philosophiques, de ses intérêts individuels ou corporatistes, chacun y place des dimensions et des priorités différentes. Ce n’est pas que nous regardions tous la même chose en lui donnant des noms différents. Nous voyons tous des choses différentes que nous appelons du même nom.

Problème de référence.
En outre, par rapport à une même fièvre, chacun utilise des thermomètres différents, qui donnent des évaluations très différentes de cette « Terre qui brûle ». Le PIB est le thermomètre habituel de l’état de santé de nos sociétés modernes. Or, s’il n’a cessé de croître, la vente d’anti-dépresseurs suit la même évolution tandis que l’indice de satisfaction de vie reste stable, voire diminue légèrement. Le « Plus », la croissance, que nous vantent bon nombre d’experts et la publicité n’est donc pas forcément « mieux ». Faut-il alors changer de thermomètre ? C’est la question que posent d’autres experts dont le WWF-France .

Problème d’un cheminement partagé
Certains voient un danger dans ce flou. J’y vois au contraire un grand commun dénominateur. L’opportunité d’un concept fédérateur qui peut rallier le plus grand nombre, même si, pour ce faire, il doit être récupéré à toutes les sauces. Toutefois, l’habit d’arlequin ne fait pas le général ! Faut-il alors attendre de circonscrire, voire de définir, le concept pour le communiquer efficacement ? Le changement de paradigme est peut-être tel qu’élaborer une définition qui soit maintenant unanime est une gageure alors que tout le monde peut sans doute s’accorder sur une vision à plus long terme. Mon sentiment est qu’une stratégie de communication sur le développement durable peut prendre comme point de départ le plus grand commun dénominateur et, petit à petit, découdre l’habit d’arlequin pour le rendre plus homogène, plus porteur en termes de message. Le développement durable est vu alors comme un concept entonnoir qui ne prend corps que si on s’en sert. Il faut le forger pour devenir forgeron. Y aller en marchant, tout ensemble. Il s’agit d’un cheminement, d’un changement culturel, d’un processus.

Problème de la complexité du contenu.
Bien sûr, il faut ne pas perdre de vue que le concept du développement durable est éminemment complexe. Que la première réaction du public est souvent de ne pas croire en une conciliation possible des trois sphères, piliers ou dimensions du développement durable : les aspects économiques, écologiques et sociaux. Et qu’en conséquence, le message, même plus unanime, restera complexe (ce qui ne veut pas nécessairement dire compliqué).

Communiquer POUR le DD ou le faire aimer, le rendre aimable...

Son côté multiforme rend le développement durable bien peu appréhendable, peu aimable, voire même diabolique pour certains. Si l’expression commence à être mieux connue du public, elle reste comme une enveloppe vide. Vide d’un contenu parlant.

Dans la foulée des grandes réunions internationales, le développement durable s’est décliné en principes, souvent abstraits, mais très peu en images, en ressentis, en vécus, en histoires. Il a besoin d’être incarné, même imparfaitement, par des êtres vivants. En effet, comment imaginer se sentir bien, comment aspirer, comment participer à la construction d’un monde qui n’a pas encore été imaginé ? Si les visions catastrophistes existent, il manque des illustrations de ce que pourrait être une société en développement durable. Comment vit-on dans une telle société ? Comment est-ce qu’on y habite ? Y mange ? S’y déplace ? Y joue ? Comment y aime-t-on ? Il y a là tout un champ de créativité pour une communication qui offre (cinéma, publicité, arts plastiques, ...) ou suscite (littérature, chansons, ...) des images.

Incarner le développement durable implique une certaine forme de communication. Il ne s’agit pas tant de donner des informations à l’intellect (communication persuasive et informative) que de montrer à l’affect comment il peut (bien) vivre dans une société de ce type (communication suggestive).

La communication d’intérêt général, comme la communication environnementale, s’appuie traditionnellement sur des compétences dites spécifiques, des savoirs, des informations : on cite des chiffres, on compare des tonnages, on montre des graphes évolutifs, on établit des listes de produits, ... . Trop rares sont encore les messages environnementaux conçus de manière à toucher les compétences dites dynamiques, celles qui sont en lien direct avec l’action (et surexploitées avec succès par la publicité) : la motivation, l’image de soi, l’identité, ...

S’il s’agit d’incarner le développement durable, de le personnifier, de le mettre en scène, il s’agit de le faire dans une stratégie « aller vers » un mieux plutôt que dans celle de « s’éloigner d’ » un pire, d’une vision catastrophiste. La publicité ne fait bien sûr pas autrement quand elle nous met sous les yeux une silhouette taille mannequin pour vanter un produit allégé. Notre propension à acheter le produit ne serait pas la même s’il avait été associé à une silhouette « bonhomme Michelin » dont il fallait fuir les rondeurs.

Face à l’ampleur de la problématique et à son caractère - comment le nier ? - catastrophique, rendre le développement durable aimable passe aussi par une communication de proximité, qui rassure face à l’action, qui donne des trucs concrets, qui montre le lien positif entre un geste quotidien, anodin, alternatif et une problématique globale. Il s’agit de montrer que c’est faisable, que d’autres le font ; de faciliter les choix ; d’offrir des alternatives.

Communiquer DANS le DD ou créer de la mobilisation

Les principes selon lesquels se décline le développement durable imposent ceux qui vont sous-tendre sa communication (notamment dans le cadre de sa mise en œuvre) : participation, responsabilité, transdisciplinarité.

Le développement durable implique des échanges bien compris entre tous les acteurs. Par exemple, le consommateur ne peut plus être exclu de la réflexion sur le cycle de vie des produits alors qu’il est l’acteur principal de la vie de ce produit (du choix d’achat à son utilisation). Des processus de veille informationnelle remontante, « C to B » (des Consommateurs vers le Business), sont à développer. Autre exemple, le citoyen ne peut plus être exclu de la définition des politiques qui le concernent. Des processus de participation citoyenne, le plus en amont possible dans la définition des contenus, sont également à développer. Forme de « communication remontante », les conférences citoyennes en sont un exemple.

Au-delà et en complément des actions de communication « classiques », des démarches plus impliquantes méritent d’être étudiées, discutées et... testées. Il s’agit d’une forme de communication « engageante » qui peut se traduire par exemple sous forme de chartes, de contrats, de « marketing » individualisé pour modifier ses comportements, ... Elle peut s’envisager tant au niveau des consommateurs qu’au niveau des producteurs. Les projets d’Ecolife (Ecoscore , Groene voeten et les « Clubs Kyoto » ) sont un exemple au niveau des consommateurs alors que la certification FSC est un exemple d’engagement au niveau de la filière de production du bois .

Derrière ces grands principes, se cachent des défis tels que :
• La construction d’une culture de la concertation,
• Le partage du savoir (... et du pouvoir),
• L’évolution d’une culture d’opposition et de confrontation vers une culture de la construction collective.

Ces défis dépassent bien sûr le seul objectif de communication sur le développement durable. Ils concernent l’évolution d’une société de gouvernement vers une société de gouvernance. Surmonter ces défis impose des conditions qui recoupent par contre celles d’une communication sur le développement durable.

Quelles conditions pour une communication sur le DD ?

La communication sur le développement durable doit s’envisager dans un va-et-vient continu entre tous les acteurs. Ainsi, tant la participation du citoyen que sa consultation impliquent de donner un retour sur les suites données à son avis, à sa contribution. Si l’appel à consultation sur le 2ème plan fédéral de développement durable a bénéficié d’un certain effort médiatique, bien peu de communication a été prévue pour informer du devenir de ces contributions. Autre exemple : le citoyen est incité, voire, dans certaines communes, contraint, à trier ses déchets. Qu’advient-il réellement de ceux-ci ? Si les données existent quant à la part effectivement recyclée, elles font l’objet de bien peu d’efforts de communication. Où puis-je par exemple trouver un vélo fait de cannettes (s’il existe !) comme le montrait une récente campagne d’affichage de Fost+ ? Les questions restent souvent sans réponse. La communication est tronquée et le risque de démobilisation est patent.

Cette dynamique d’allers-retours impose d’envisager la communication :
• dans la durée, dans la continuité (par exemple de l’appel à participation au devenir de celle-ci),
• sur l’entièreté du message (sans la tronquer à une portion de celui-ci), dans une prise en compte de la complexité du message
• dans un souci de crédibilité réciproque (or des études montrent que le public accorde le plus de crédit aux associations et aux scientifiques (Eurobaromètre ) et que les pouvoirs publiques ne sont, a priori, guère convaincus de la pertinence de l’avis citoyen)
• dans une dynamique qui rapproche les acteurs, qui suscite l’échange interdisciplinaire et la construction transdisciplinaire (qui traverse les disciplines, les associe, les dépasse)
• via un langage accessible aux acteurs que l’on entend viser ou concerner (non technique, voire technocratique, qui est source de méfiance, de désintérêt, de démobilisation)
• dans la multiplicité des intelligences (selon Gardner : logico-mathématique, verbo-linguistique, corporelle-kinesthésique, visuo-spatiale, musicale, interpersonnelle, intrapersonnelle, naturaliste), de manière également à augmenter l’accessibilité du message.

Langage et intelligences peuvent d’ailleurs se décliner autrement que par des mots. La communication sur le développement durable gagnera à explorer différentes formes, vecteurs et espaces-temps de communication. Plus qu’expliquer le concept (communication persuasive et informative), elle se doit de peindre son ambiance (communication suggestive). Ainsi, une récente affiche publicitaire pour « Bel-RTL vivre ensemble » qui mettait en scène une relation mère-fils dans un bus peut contribuer à donner une image positive des transports en commun. Un roman, un film, une pièce de théâtre qui a pour décor une société en développement durable a également un pouvoir de suggestion qui ne fait pas appel à la raison mais davantage au ressenti.

Tout l’art est d’articuler les différents discours et ses différentes formes, de manière congruente, afin de rendre le public plus intelligent. La congruence du message est une condition importante mais difficile à réaliser. Quand la STIB distribue des abonnements chez Quick en même temps que les abonnements scolaires, il y a non congruence des messages ! Prenons un autre exemple, celui des publicités vantant l’usage de la voiture qui prennent en sandwich un reportage du JT relatant un accident climatique, sécheresse ou inondation. Celui-ci développant les aspects conséquences, dégâts humains et matériels, coûts économiques et sociaux, et si peu les raisons du dérèglement climatique. Comme le souligne Alessandro Baricco , « les choses ne sont plus ce qu’elles sont mais ce qu’elles génèrent. (...) Ce comportement - évidemment dicté par le mode de pensée des médias - finit par s’appliquer un peu à tout : comme phénomène collectif, le savoir a cessé d’être la science des fondements, et il est devenu la science des effets. (...) Selon une logique qui doit paraître paradoxale, ne pas savoir qui est l’assassin ne nous effraie guère : l’important, c’est de tout savoir sur le mort. »

Communiquer pour... faire changer ?

Quand, en présentant Action 21, le secrétaire des Nations Unies dit que l’humanité est à un tournant de son histoire, il appelle à un changement de direction. Et changer de direction implique une succession de changements en chaîne : changement de valeurs et de croyances, changement d’attitudes, changement d’aptitudes, changement de comportements, qui peu à peu vont modifier nos environnements. Comment induire ces changements ? Quels sont les leviers du développement durable ?

Un levier abondamment cité est l’information. Toutes les planifications reprennent des mesures et actions du type « informer le consommateur, le citoyen , le public ». Informer pour changer... N’y a-t-il pas là une magie à casser ? Informer suffit-il pour changer ? « L’information est indispensable, mais elle ne suffit pas » affirme René Passet, économiste et spécialiste du développement, cofondateur ancien président et membre du conseil scientifique d’Attac . Il suffit de voir le peu d’effet des campagnes d’information anti-tabac pour s’en convaincre. Passet en appelle à la pulsion de dépassement décrite par Piaget et qui s’oppose à la tendance à se réfugier dans le confort rassurant des choses connues, à la force des habitudes, à l’accoutumance, au jeu des intérêts, à la résistance des mentalités. Pas d’identité, pas d’action, affirme pour sa part Jean-Claude Kaufmann dans son dernier ouvrage, L’invention de soi. Une théorie de l’identité . Pour lui, l’identité est le processus de définition, par chaque individu, du sens de son action.

Changer ses comportements (le niveau de « ce que je fais ») naît d’un processus complexe qu’il convient d’envisager, de manière complémentaire, sur différents niveaux logiques.

Le premier est celui de nos aptitudes, le niveau de « ce que je peux faire ». Une première manière de moduler les aptitudes est de l’ordre de l’offre : les possibles offerts dans notre cadre de vie. « Offrir » à la pompe le litre d’essence à un coût moindre que le litre d’eau minérale n’incite guère à changer nos comportements en matière de mobilité. Par contre, offrir des abonnements De Lijn, par exemple, avait incité quelque 20.000 flamands (chiffres de septembre 2004) à rentrer la plaque d’immatriculation de leur voiture.

Une deuxième manière de moduler les aptitudes est d’agir de manière contraignante et réglementaire en interdisant ou en obligeant tel ou tel comportement. Interdire l’utilisation de la voiture lors de la journée sans voiture, modifie de manière directe le comportement des gens (ou du moins de ceux qui s’y plient) qui pédalent, dès lors, souriants à vélo. De même, contraindre les consommateurs à ne plus utiliser de sacs jetables a également un effet direct sur leur comportement.

L’information agit également au niveau du changement des aptitudes. Un label me désigne un produit éthique ou respectueux de l’environnement, je puis donc opérer un choix en connaissance de cause.

Un deuxième niveau logique à prendre en compte est celui des attitudes. Privilégier une attitude positive, d’« aller-vers » plutôt que de « s’éloigner de ». Or le futur est le plus souvent décrit par des visions catastrophistes, comme le mur sur lequel nous allons buter, et qui n’incitent qu’à se résigner, à pallier, à se replier, à s’« éloigner » : sortie d’un mode démocratique, renoncement à l’avenir, repli identitaire ou sur soi, découragement, démobilisation. Le pari de la communication autour du DD, comme celui de l’éducation vers un DD, devrait au contraire être d’inviter tout un chacun à être co-créateurs, co-créatrices du monde de demain. Si le DD est le pari d’un autre monde, faisons l’effort de le décrire, donnons les moyens de refabriquer un imaginaire de long terme, créons du désir, de l’« aller vers ».

Tout ce qui est en mesure de remettre en question les croyances et les valeurs (le niveau de « ce que je crois ») est un troisième niveau logique à envisager. Un exemple de croyance limitante est par exemple de se dire et penser que les gestes d’éco-consommation que l’on nous propose en tant que consommateurs sont des gouttes d’eau dans la mer. L’« à quoi bon » est alors la réponse en termes d’attitude, mais c’est une réponse peu porteuse en termes de changement de comportement. Autre exemple : le décès de son mari a rompu la croyance de Virginia Saldanha (professeur d’économie à Mumbai) qu’une femme ne peut se débrouiller seule, sans l’autorité de l’homme. C’est une croyance traditionnelle en Inde où la constitution donne pourtant les même droits aux hommes et femmes du pays. Depuis, elle travaille au développement et à la prise de pouvoir des femmes .

Un quatrième niveau logique où agir est celui qui, par l’image de soi, façonne notre identité (le niveau de « ce que je suis »), celle qui donne sens à l’action et influence par là même tous les autres niveaux. A ce niveau, la communication basée sur le témoignage peut être un levier qui modèle cette image de soi. Si je vois, ou rencontre, une personne qui incarne le développement durable, qui l’a intégré dans divers aspects de sa vie, et que je peux m’identifier à elle, je peux expérimenter de manière positive une image de moi différente. Une image qui fera évoluer le « qui suis-je ? » et qui donnera un sens aux changements que je déciderai d’effectivement mettre en place dans mes modes de vie.

Enfin, le dernier niveau logique relève du spirituel ; un puissant potentiel de changement s’il en fut. Mais comme le dit Nietzsche « Dieu est mort », ce que Comte-Sponville traduit par « Dieu est socialement mort » en dénonçant « une pure et simple dissolution du lien social, de telle sorte que nos concitoyens, devenus incapables de communier en quoi que ce soit, ne puissent plus que cutliver indéfiniment leur petite sphère privée - ce que les sociologues appellent le triomphe de l’individualisme, ou, dans le franglais dont ils sont coutumiers, le cocooning. (...) L’individualisme, le cocooning, cela fait de très bons consommateurs. (...) Au point, les églises se vidant, que nous ne sachions plus remplir, le dimanche matin, que les supermarchés. »

Aujourd’hui, les confins de l’utopie des pionniers du développement durable sont déjà nettement franchis, et les signes de velléités de changement se multiplient. Au-delà des grands principes et des grandes concertations internationales, le développement durable a besoin de se dire, de se propager, de s’incarner. Tout l’art de la communication sur le développement durable ne serait-il pas d’être contagieux ? Propager par l’exemple, plutôt que persuader par le discours moral.

NOTES

1/ www.wwf.fr/empreinte/index.php
2/ van den Berg, J. & Versailles, A., 2000, Eclairage de l’éducation relative à l’environnement, in L’éducation à la consommation durable - Quelle politique pour quelles actions ? - Colloque AUE, pp10-13
3/ www.ecoscore.be
4/ www.groenevoeten.be
5/ www.clubskyoto.be
6/ www.fsc.org
7/ je ne discute pas ici de la pertinence d’une telle affiche en matière de communication autour du DD et qui par un discours « end of pipe » cautionne plus la consommation de cannettes qu’elle n’invite à une réduction des déchets. 8/ http://europa.eu.int/comm/public_opinion/index_fr.htm
9/ Gardner H, 1997, Les formes de l’intelligence. Editions Odile Jacob, Paris
10/ Baricco A., 2002, Next, Albin Michel, p. 74-75
11/ dans Les Nouveaux Utopistes du développement durable, dirigé par Anne-Marie Ducroux, Ed. Autrement, 2002
12/ Kaufmann J-Cl, 2004, L’invention de soi. Une théorie de l’identité, Armand-Collin, coll. Individu et société, pp 352.
13/ Raisons d’agir - Lille 2001-2003 des témoignages pour un nouveau siècle, FPH, 120 pages.
14/ André Comte-Sponville, 2004, Le capitalisme est-il moral ? Albin Michel, 232 pages


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